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Valoración de la Marca
Legorburo Consultores es una Consultora especializada en la valoración económica de Marcas, así como de los beneficios y perjuicios derivados de «acciones» que afecten a la misma.
La marca es uno o el conjunto de signos distintivos de un producto o servicio en el mercado. Algunas personas resaltan el aspecto psicológico de la marca desde el aspecto experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y se conoce como la «experiencia de marca». El aspecto psicológico, al que a veces se refieren como «imagen de marca», es una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la información y expectativas asociadas con el producto o servicios.
Según la Asociación Americana de Marketing, la Marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.
El valor de una marca es el valor que ha adquirido un producto a lo largo de su vida. Una forma aproximada (simple) de su cálculo, sería comparar los ingresos futuros esperados de un producto con marca con los ingresos de uno similar sin marca.
Pero existen muchos sistemas de valoración de marcas: La diferencia entre el valor de mercado de la empresa, y el valor contable de las acciones de la empresa (market value added); el método del Goodwill o Neto Patrimonial Ajustado (la diferencia entre el valor de mercado y el valor contable ajustado de las acciones); el método de cálculo del Valor de Reposición de la Marca; el método de cálculo basado en la diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones de la empresa menos la capacidad de gestión del equipo directivo; el Valor de Empresa (valor de acciones más valor de la deuda financiera); el método basado en calcular la diferencia entre el valor de la empresa con marca, y el otro empresa similar que venda sus productos con marca genérica (marca blanca); el método basado en el cálculo del valor actual del Free Cash Flow de la empresa menos los activos utilizados por la rentabilidad exigida, etc.
¿Cómo calcular el importe de la indemnización de daños y perjuicios en un caso de «Infracción de Marca»?
La Ley de Marcas establece que la indemnización en caso de infracción de una marca debe comprender las pérdidas sufridas, las ganancias dejadas de obtener, el perjuicio causado al prestigio de la marca, y los gastos de investigación para obtener pruebas de la infracción.
La Indemnización se puede calcular por dos sistemas diferentes:
- Primer sistema de cálculo: Las consecuencias económicas negativas, y entre ellas los beneficios que el titular hubiera obtenido usando la marca, los beneficios que haya obtenido el infractor usándola y el daño moral, aunque no se haya probado la existencia de perjuicio económico.
- Segundo sistema de cálculo: El precio de la licencia que hubiera tenido que pagar el infractor.
Para determinar la cuantía exacta se debe tener en cuenta la notoriedad, renombre y prestigio de la marca infringida, el número y clases de licencias concedidas. En el caso de existir un daño al prestigio de la marca se deberá tener en cuenta, además, la gravedad de la lesión y difusión en el mercado.
La indemnización de daños y perjuicios solamente podrá exigirse en relación con los actos de violación realizados durante los cinco años anteriores a la fecha en que se ejercite la correspondiente acción.
Es importante remarcar, que el titular de la marca tendrá derecho a reclamar daños y perjuicios aun cuando el infractor alegue desconocimiento o incluso uso de buena fe anterior al registro de la marca infringida.
